Branding & marketing, 10 tendenze per il 2010

La direzione e la velocità dei valori di consumo sono degli indicatori straordinariamente precisi per identificare le tendenze future, addirittura con 12-18 mesi di anticipo rispetto alle esigenze e alle aspettative del mercato e dei consumatori. Sulla base di queste considerazioni, l’esperto di brand Robert Passikoff indica le 10 tendenze del marketing per il 2010. Tendenze che avranno conseguenze dirette per il successo – o il fallimento – delle attività di branding e gli sforzi di marketing del prossimo anno.

1) Più attenzione al vero valore

La spesa dei consumatori, anche in occasione delle vendite promozionali, continuerà ad essere orientata in base alla reale necessità di acquistare. Questo rappresenterà un serio problema per quei marchi privi di un significato autentico, siano essi di fascia alta o bassa.

2) Il brand è sempre più un sinonimo di “valore”

Ciò che dà valore a beni e servizi sarà sempre più intrinseco al marchio e a ciò che esso rappresenta. Lo stile, la qualità e l’unicità di un brand faranno sempre più la differenza.

3) Differenziazione del marchio = valore del marchio

L’unicità di un brand aumenterà la sua importanza, fintantochè elementi troppo generici continueranno ad infestare il panorama dei marchi. La consapevolezza, intesa come fattore determinante nel mercato, è un concetto ormai superato: la differenziazione sarà determinante per il successo, inteso in termini di vendite e redditività.

4) Il peso della credibilità

I valori di un marchio possono rappresentare l’identità di marca, ma devono essere credibili agli occhi del consumatore. Un marchio non può presumere di rappresentare un punto di riferimento, perchè è il consumatore a decidere: sarà più importante che mai, per una marca, avere dei parametri di autenticità che contribuiscano al processo di differenziazione del marchio e approccio al consumatore.

5) Le aspettative dei consumatori sono in crescita

Le marche faticano a tenere il passo con le aspettative dei consumatori. Ogni giorno i consumatori divorano le ultime tecnologie e innovazioni, e la loro fame aumenta sempre più. Le più abili menti del marketing individueranno e capitalizzeranno le aspettative insoddisfatte. Solo quei marchi che andranno incontro alle aspettative più forti, riusciranno a sopravvivere e prosperare.

6) Stop ai vecchi trucchetti

In seguito alla debacle finanziaria di questi ultimi dodici mesi, le persone sono più che mai consapevoli che le banche, pur proclamando grande disponibilità, riducono l’accesso al credito a famiglie e imprese. Poco affidabili anche i sempre più frequenti accoppiamenti tra brand famosi e celebrità: raramente accade che i valori delle celebrità e i valori del brand coincidano. E’ il caso della partnership tra il campione di golf Tiger Woods e Accenture, società specializzata nel management consulting.

7) Una credibilità “virale”

La possibilità di fare acquisti on-line e attraverso circuiti di distribuzione internazionali rende meno importante il più classico front-end. Una marca con la giusta credibilità può diffondersi in pochi giorni, come un virus.

Non solo passaparola

La comunità è tutto: eBay, ad esempio, ha fatto le sue fortune sulla base dei feedback dei auoi utenti. Se i consumatori considerano attendibile la community, la fiducia si estenderà al marchio. Non solo il passaparola classico, ma anche il passaparola all’interno della comunità: questo introduce l’avvento di una nuova era di customer care.

9) Prima utenti, poi acquirenti

Il Social Networking e lo scambio di informazioni al di fuori degli spazi commerciali canonici aumenteranno. Così come ci sarà un incremento dell’utilizzo di Facebook Connect da parte di alcuni brand per condividere le informazioni con amici e fan. Altre aziende diventeranno membri di Linkedin. Un recente dato, inoltre, dice che gli Utenti di Twitter si spendono più soldi su Internet rispetto a coloro che non “tweettano”.

10) impegno non è una moda: è il modo i consumatori di oggi fare affari

I guru del Marketing arriveranno ad accettare che ci sono quattro metodi di approccio col consumatore: tramite piattaforma (TV; online), contesto (Program; pagina web), messaggio (advertising, comunicazione) ed esperienza (negozio, evento). Ma vi è un solo obiettivo per il futuro, l’approccio al brand, o Brand Engagement. Ovvero il percorso con cui un marchio Brand coinvolge emozionalmente e razionalmente i suoi diversi pubblici, attraendo la loro attenzione. I professionisti del marketing si renderanno conto che un diretto approccio al marchio è praticamente impossibile utilizzando gli obsoleti modelli attitudinali.

Accogliere e seguire queste tendenze richiederà radicali cambiamenti da parte di alcune aziende. Ma al di là che un marchio si adegui o meno, il suo futuro e la sua longevità saranno determinati dal modo in cui sarà in grado di rispondere alle esigenze del mercato.